从道、天、将、地、法推算战争的胜负结局，但实际的胜负却是“不可为”！不仅因为运用之妙、存乎一心，更重要的是孙子提出胜负之机的新观点：可胜在敌！如曹袁的官渡之战，军事上袁绍占优势，却由于自身的错误将曹操送上了历史的祭坛，蛇吞象的故事里更多地会发现强者的错误，而不是弱势方的精明。

　　成功人人所欲也，成功的故事个个编织得热闹刺激、充满戏剧性，但真实的情况是：胜于易胜者也、胜于已败者也。“不可胜在己”：你可以有正确的战略、智慧的方法、精确的数据、先进的设备、高品质的产品、优秀的员工、创意的广告，但并不能保证一定会畅销。因为“可胜在敌”：如果是产品，那就取决于消费者是否将你放入其大脑中的购物清单里去；如果是晋升，那就取决于你的上司是否将你排在其他后选者之前，等等。

　　在现实的战争中，研究敌人比研究自己更重要；在销售中，研究客户和竞争对手比研究自己的产品更重要。你所需要的不是向目标顾客喋喋不休地说明自己产品的特点、优点、功能、价格等，而是让他意识到你的产品或销售策略区别并优胜于竞争者的特点，同时让他相信正是这个特点会令你的产品从对手处成功地攫取市场份额。

　　致人者，利之害之；不致于人者，人不知其利与害。无论从战略上或是战术上，掌握主动权意味着让对手跟随自己的策略与战术制定其策略，也就是由我方掌握变化的主动权。

　　形人而我无形：形人，让对手在我方预期的方向上投入资源，如统一与康师傅之争里的“面饼重量”，诱使康师傅推出“面霸120”；我无形，对手对我方的资源重点及策略产生错误认识，如统一秘密准备桶面生产线的举措。

　　纷纷纭纭，斗乱而不可乱：市场竞争经常出现混战的境况，从广告投放、通路促销（买赠、捆绑、返利）、终端争夺（买店、锁店、买位置、人员铺市），到消费者争夺（促销小姐、抽奖、免费试用、分期付款）、新产品大量投放等，在手段、时间、新品三维角度呈现立体竞争的场面，让人眼花缭乱。主动进攻的一方可以做到乱斗不乱阵，而被动应战的一方则会在乱斗中迷失自己的战略重心，陷入消耗资源的困境，最终丧失主动进攻的能力。能为敌之司命：三流企业做市场，二流企业做投资，一流企业做标准。不仅如英特尔、微软之类的高科技企业设置的技术标准，如可口可乐、耐克、麦当劳等消费品企业设置的品牌标准，都足以让其品牌成为消费者选择同类产品的指标。这些居领导地位的标杆品牌，不仅定义了其自身的品牌特点，而且定义了行业（品类）的属性、标准、特点，因此，行业标杆品牌达到了致人原则的最高境界：能为敌之司命！

（出处：中国管理传播网）