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影响有效沟通和促销的第三个因素-------选择性记忆因素
我们和公众沟通的目的是为了实现企业目标,没有一家企业不想长久发展的,因而我们做为信息沟通者的目的也就是------让我们传播的信息长久的存在于受众的记忆之中.
那么怎样做才能形成长久的记忆呢?
让我们来看下面这个图表:
传播者----短期记忆-----接受者精心提炼-----长久记忆-----肯定记忆内容-----留下有效记忆内容----达到传播者的目的.
按照上图表详细的解释一下这个过程:
首先传播者通过各种传播途径将信息传递于接受者,这些信息触到受众后就会先留下一个短期记忆.
但我们传播的信息内容是为企业的利益服务的,说服点肯定也是倾向于企业方的;所以在很多时候这种信息对接受者来说都是新鲜的或不符合他们既有的观点和态度的.此时接受者不可能马上就全盘把这些内容接受过来,这中间要有一个更改他们的信念和态度的过程,如果能顺利完成更改,则短期记忆就会成为长期记忆,如果更改不过来,则记忆就会消失和无效.
这个更改过程的时间长短不一,决定的因素也很多.因为很多个性的东西需要即时去把握,所以在这里还是让我们来找一下共性的决定因素:
1 对信息的复述次数:一般情况下信息复述次数越多,对接受者态度的更改就越有利,但由于传播的成本限制,所以我们也不可能无限制的进行复述;一般达到一个临界点后,就有可能形成较强的记忆,如我们在电视广告中经常看到一些企业将一个论点或广告卖点连续复述三次,象"羊羊羊,恒源祥."等就是这样.
但是否都是三次以上就有效呢?这也不是绝对的,行业,产品和公众的不同,这种临界点的次数也不仅相同.
2 受众既有的态度和观点:有一点需要说明的就是我们上面所说的复述并不是简单的次数的累积!
在这里,前面所提到的选择性注意和选择性曲解的影响将起到作用-----接受者在这两种因素的影响下要对信息进行精心的提炼:
在提炼的过程中,可能会有两种处理结果出现,一种是受众的原先态度和我们复述的信息非常吻合,或是我们复述的内容是他们支持的论点,这时信息就能够很快的被受众接受并能形成长久有效的记忆.
另一种结果是他们的原有态度和我们的内容不符合并且他们不支持我们的论点,此时我们的信息要么会被排斥要么也可能会形成长久的记忆,但这种记忆却是无效的!这种信息在他们的记忆中存在有时会比不存在更危险,这时这些接受者的态度是非常顽固的,他们可能会说:"某某企业的产品怎么怎么样,但我不相信",或说"他们说的怎么怎么样,我认为不是这样,应该是那样云云.......",这时他们的的存在对我们的企业来说,不但是损失了他自己一个目甓韵?更有可能会影响和波及其他的公众.
在此种因素的影响下,我们所需做的是:尽量不让那些顽固的对立公众成为我们的长久记忆对象,要么传播方向不再指向他们,将其放弃;要么努力改变他们.只有这样我们剩余的公众才都是肯定记忆内容的,最后的结果是他们留下有效记忆,达到我们的传播目的.
3 信息内容:我们的信息内容必须具备一种特性-------与能说服受众相关联的特性!
哪些特性较容易说服公众呢?不一而论!
一般而言都认为妇女比男人更容易说服,特别是一些受过传统教育的女性.正如我在前面所说的自己做过的那个房地产企业的案例,就是在男人不好说服的情况下,转向侧翼进攻女性而成功的,在这里也可得到证实.
另外还认为一个人的自信心强弱对其也有很大的影响,一般有较强自信心的人和较自卑的人是不易说服的,而那些自信心处于中间阶段的人容易说服一些.
如果我们的信息观点对受众来讲是他们不熟悉的,或有一些轻微感觉的,或是非本质的问题时,可能也较容易说服.
还有很多的特性是与能说服受众相关联的,不再一一列举,很多特性要靠我们自己在实践中去积累和感悟!
以上所说的这个接受者的精心提炼的过程是一个非常重要的过程.我在实际工作中接触过很多的企业经营者在进行信息传播工作中往往有失偏驳:
他们常常会用月薪几千元的工资,让两个文案人员用半个月的时间搞定信息内容;而后再把这些没有价值的,甚至是危险东西,用上百万的广告费投向各个传播渠道;连眼皮都不眨一下!
他们常常过度的关注信息到达率和注意率,却很少能拿出同样的精力和代价去好好的研究研究这些信息是否能被受众有选择的记忆,并且是否能成为长久有效的记忆.
如果不能,那么我想问问这些企业决策者们:你们的花费又有什么价值呢?其实这种现象目前在我们周围的企业中不胜枚举,作为一名职业人士,每次看到他们把那么多白花花的银子给打了水漂时,就尤为的心疼.
从文章的开篇至此一共讲了三种影响沟通的因素,在平时的工作和实战中要把这三种因素随时随处的灵活运用于沟通的各个环节中去,整合出击,方能不失偏驳,圆融有效.具体怎样融合到各个环节中去,在以后的章节中我们将逐步展开论述.
(待) （出处：中国管理传播网）
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