联合促销中的产品资源组织策略

　　作为战略生态环境下的一种创新战术，联合促销已经越来越受到商家的重视。联合促销本质上还是属于促销的一种，它的创新仍然是以向消费者提供更大价值为目标，基于消费行为特征和现有产品资源来考虑产品资源组合策略。

　　在策划联合促销方案时，我们首先要关注的是消费者的利益及消费行为。无庸置疑，为消费者传递价值的载体只能是产品。我们知道，顾客诉求方式有情感型诉求、理智型诉求两种，由“虚”到“实”为形象诉求、品牌、包装、方便舒心、舒适程度、配套程度、价格、质量、使用性能、方便实用、耐用程度、安全性能、经济实惠（性能价格比）等。所以，我们可以在形象、方便、功用几个方面提出产品资源整合的策略。

　　产品是以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。个人认为，产品只是传递价值的载体，资源整合的表现形式或工具。产品的核心价值在于满足顾客的需要（天然/社会、物质/精神、个体/家庭）与动机（生理/心理、社会/个性）。我们可以审视自身产品资源是否囊括核心产品、形式产品、附加产品甚至潜在产品。

　　综合可供资源与需求模式，我们认为联合促销的产品组织策略有如下几种：

　　一、 品牌共振，提升产品形象，满足情感需求

　　为了满足顾客情感消费，产品形象是关键的因素。形式产品或一般产品是指产品的表现形式如包装、外观、品牌等，因此，品牌合作是主要的手段。厦新+创维+新科+步步高等联袂出彩“央视黄金时间”， “你借我声，我借你势”这多少会增加消费者购买信心和决心。

　　这类策略甚至可以适用于同类产品资源的整合。2001年南京新街口百货商场根据场内自觉形成了国产手机区和国外品牌区，康佳作为国产手机中的强劲品牌，为了加强购买者信心特意将柜台紧邻MOTOROLA柜台。由于当时摩托罗拉产品与康佳产品K5218系列无冲突，相反国外品牌却给了康佳品牌很好的影响和帮助，同时，现场人气也给了消费者更大的信心。当时K5218“晓雪”手机一度取得极佳表现。相比较，属于另一渠道的K5218+由于未能取得极佳卖场机会，尽管其性能、外观与K5218相似，销售表现却一直未能赶上K5218。

　　二、 产品附加，提供购买方便，刺激感性消费

　　消费者的在决定购买之前，购买成本的评估也是常常发生的。一般地，购买方便往往能降低购买成本。但我们知道，顾客购买决策多半带有感性，即使是成本降低的效果并不足以支持购买决策，如果感觉好，顾客往往不再过多追究和精细计算。况且，有多少人能仔细计算呢？另外，我们也应该注意顾客的消费行为是存在很大惯性的。因此，提供产品附加值，为消费者提供购买方便，往往能起到意想不到的促销效果。

　　整合同类产品或服务，也能最大化创造方便。例如武汉银联将与19家入网银行一起，大规模增加POS和ATM的布放，全年增加终端机具5000台以上，实现30个以上县级市的网络延伸，为广大持卡人和特约商户提供一个网络更通畅、服务更完善的信息服务平台。

　　非同类但过程相关的产品资源也可以整合。美国AT＆ T长途电话公司与联合航空(UA)、达美航空(DL)、美国航空(US Air)进行联合促销。AT＆ T长途电话的顾客可享受这三家航空公司提供的优惠。因此，常乘坐这三家航空公司的旅客在打长途电话时多数会选择 AT＆ T，而常使用 AT＆ T长途电话的顾客外出时也多数会在这三家航空公司中选其一。实际上，打电话和做飞机并不是直接相关的。

　　最常见的，“一站式”购物的概念，也大多源于此。例如旅游系列产品如交通、住宿、门票等产品可以捆绑打包，消费者则可以免去时时决策的烦恼，一心一意去享受旅途快乐。

　　三、 功能互补，整合核心价值，满足理性消费

　　顾客的理性消费仍然不可忽视，这是营销的基础所在。顾客的需求是一个系统的需求，往往是单一品牌无法满足的。所以，整合消费相关的产品资源，可以为消费者提供便利，也可以有效利用消费者消费惯性。

　　 “一站式”购物方式，可以提供给顾客一个产品包。例如手机裸机消费可以与运营商捆绑在一起，消费者足不离场，便可以满载而归。实际上，手机与SIM卡是不可分割的，这类联合方式仍然是属于产品功能的互补，共同打包来满足消费者的基本需要。

　　产品优势互补能够带来较好的促销效果。例如，可口可乐与北京大家宝薯片共同举办了“绝妙搭配好滋味”促销，微甜的软饮料，大家宝是微咸的休闲食品，可以在口感上相互调剂，甜咸适宜，这就是双方合作的基础。

　　在以上的产品组合基础上，进行让利、降价等常规促销，才能获得最大的效果。所以，在考虑促销方案执行所需要的运作资源等之前，应该首先考虑产品资源情况。只有如此，才能最大可能发现现有自身资源、外界资源及一切可利用的产品资源。

（出处：中国管理传播网）