世界营销传播网：让我们来看一下祛痘的整体的市场环境：整个祛痘产品的大市场有四-五十个亿，主要是外用化妆品占据着90%的市场份额，而清热暗疮片等口服类祛痘产品约占10%，外用产品宣传攻势较大，主导着整个市场格局。王老吉药业的“清热暗疮片”在外用产品的左右夹击之下，如何突围并成为强势产品面临着巨大的挑战。2005年底开始寻找广告策划公司，海视传媒从十几家广告公司中脱颖而出。

   我们的市场在哪里？

   再看一下市场格局是：口服产品约占10%，外用产品占90%，我们未来的市场在哪里？

   选择一是继续立足于10%的份额内：首先这里空间太小，其次我们在这里已经有很高的份额，所以这里成长性很不足。

   选择二是立足于四-五十亿整个祛痘产品的大市场，这样我们必然和现在占据主导地位的外用类产品发生关系！我们获得新市场的几种策略手段：1、挑战对抗外用产品，抢市场。2、捆绑合作争取分享主流市场。3、通过主动对抗最终达成客观上分享大市场之目的。哪一种策略是好策略？哪一种策略最具实现的可能性？哪一种应该成为我们的选择？我们首先要找到决定这个市场格局的最关键力量，然后才能找到改变市场格局的办法！

   决定祛痘市场格局的最关键力量：

   决定这个市场格局的因素不是产品功效、不是广告、而是心：是消费者预先存在的一个心理定式：痘痘长在脸上，最自然的反应就是赶快在脸上想办法，买一点什么东西来脸上擦擦，把它搽掉去——粉刺净、迪豆们正是利用消费者这一朴素和最自然的心理反应，成就了90%强的市场份额，它们的广告不过是集体强化了这一心理定式。

   如果这个心理定式一直存在，那么暗疮片等内服产品必然被继续边缘化；

   如果这个心理定式一直存在，那么暗疮片等内服产品存在的价值和必要性就不明显；

   如果这个心理定式一直存在，而且外用产品还“三天祛痘痘，全年防复发”还“祛痘不留痕”，那么消费者为什么还要关心和购买暗疮片呢？

   策略路径分析：

   我们策略的重点不是和外用产品在产品功效上进行比较，表面上外用产品看几乎所有主要的功效价值点上先入为主：祛痘快、不复发、不留痕等，我们本来在市场影响力上处于劣势，仅仅停留在功效这一层面，只可能跟着迪豆们跑，难以形成核心优势和市场高关注度。

   我们的策略重点也不在于比较产品间的作用机理，消费者最关心的是产品给我带来什么好处和利益，对产品的作用机理关心度很低。（回顾所有成功的医药产品它们成功都是因为它们提出了一个利益和价值保证：泰诺十二小时持续缓解感冒症状，奥星我们共同验证，甚至是迪豆三天祛痘痘，全年防复发，消费者对他们的机理既不清楚，也不太想追究！），所以

   ——如果我们能够简单和迅速的突破迪豆们所仰赖的心理定式，让消费者在购买时开始犹豫怀疑，开始感到买外用产品不是那么想当然，消费者的眼光就很可能转到清热暗疮片上来，我们的市场机会就开始出现，我们的产品定位和价值就随之呼之欲出……

   当然我们知道通常改变消费者的心理是最困难的，但是是不是也有特别容易的时候呢？

   唤醒心智的简单道理：

   有一个道理很简单，但特别重要，早就应该提出来了并被反复强调了，这就是：

   ——痘痘长在脸上，根却扎在身体里——

   这个概念本身有很高的敏感度，透过广告能够很快传播并广泛接受；当消费者接受到“痘痘长在脸上，根却扎在身体里”，能很自然开始怀疑单纯使用外用产品的有效性，从而将关注投向清热暗疮片！

   这个概念的接受度分析：身体有火有毒是一个中国人普遍接受的观念，事实上甚至“痘痘长在脸上，问题却在身体里”在很多人那里已经有模糊的意识，但  是没有被强化，所以没有成为选择产品时的关键因素。而“头疼医头脚疼医脚” 这样一个普遍的心理惯性成了决定性的因素。

   所以我们的策略不是否定消费者，而是利用其已有的心智资源，唤醒并激发其自己否定自己原来那个不理性的心理定式。

   清热暗疮片核心的价值主张：

   ——只有“清身体的火”，才能“祛脸上的痘”——

   这是我们的理论和立足点，也是真正足以改变市场格局的概念！

   定位策略评估：

   我们判断按照常规找卖点的方式为清热暗疮片做广告，清热暗疮片会一直处于落后和追随的尴尬地位，可能会一直束缚在10%份额的小圈子里。

   我们判断迪豆等外用产品强势的主导地位关键不在于其广告和产品功效，而是因为它们因为品类原因借用了消费者心智中的一个心理定式。

   我们判断突破这一不理性的心理定式从而唤醒另外那个本来就已经存在而埋藏在消费者心底的理性的心理定式是清热暗疮片最大的机会。

   我们判断这一心理定式是可以突破和很快突破的——我们借用消费者另一部份的资源突破这一心理定式，简单说是激发现在一个理智的消费者战胜从前一个不理性的消费者——新的定位策略是清热暗疮片的胜利，更是消费者的胜利。

   创意制作：

   首先让我们研究一下消费群体：年龄层18至25岁，高中和大学的学生为主，还有部分刚毕业新参加工作的人群，性别以女性为主，大概占70%。 他们通常喜欢运动、追求新潮、逛街、上网、音乐、卡拉OK、跳舞、群体活动等。广告的形式一定要符合他们的胃口，有他们的气息和喜欢的元素。我们根据消费群体的特点首先筛选了一批年轻亮丽而又形式各异的代言人（共18人其中选一最可爱的女生做主角），启用了国际上曾多次获奖的最年轻的大导演，用街舞的形式，配以HIM-HOP的动感音乐，演绎了一段精彩广告瞬间。我们精心设置了舞蹈的动作，希望可以形成一种潮流；音乐我们也同样重视，进行了精心的编排，希望可以音乐一响起就能牵动人的心弦而翩翩起舞。我们的广告文案、演员形象、舞蹈动作、音乐创作都作了消费者测试，我们的最终目标就是要做成一条可以快速突破市场的实效广告。精准的产品策略加以贴切的广告制作，我们已经成功了一大半，接下来就是与消费者如何沟通的问题。

   传播策略：

   医药和保健品的广告目前在国内最主要是电视媒体，《现代广告》杂志社认为，如果不出现政策性变化，2006年药品广告将继续成为广告市场的重要力量之一。在2006年CCTV黄金资源招标中，医药行业已比往年有了明显强劲的表现。当然我们也首选电视媒体：以跟随青春偶像剧和教育类频道为主；重点选择寒假与暑假，尤其是暑假期间，平常时间的投放以周末为主，因为学生是我们最大的消费群体，要一定在他们有时间看电视的时候投放。网络媒体：各大门户网站和博客网为主。中国网民已经超过1亿，主要的人群是15-35岁的年轻人，比较符合我们的消费群。平面媒体：杂志为主《青年文摘》、《大众电影》等；设计印刷《战痘手册》在销售终端免费派送。

   公关活动：

   与强势媒体（CCTV或华娱卫视等）共同举办“全国校园歌曲大奖赛”或“全国青少年街舞大赛”，以该产品全程赞助并冠名。迅速与我们的目标群体建立直接有效的联系，扩大知名度，增进感情。 

   通过以上营销活动，我们可以预见，整个祛痘市场的重新洗牌已经拉开了帷幕，一场大变局即将临…