我想请问一下，在座有多少人知道香港的移动通信有几个运营商？在国内是两个，中国移动、中国联通，香港尽管只有几百万人，但是有六家移动通信公司，而且每一个人平均有1－2个ＳＩＭ卡。开讲之前，我们先要了解几个大前提，语音服务在香港是非常便宜的，一分钟差不多一毛钱，可是在2002、2003年短信服务是很贵的，国内短信是一毛钱一条，香港是一块一毛钱，如果是发往另外一家运营商的话是一块五毛一条。

    我个人的意见是，市场推广不只是广告那么简单，还是一个完整的360度的配套工作，而且在花钱建立品牌的同时，公司还要赚钱，这是最困难的。

发现市场机会

    2002年8月我们推出了“短讯系恋人”。（观看广告片）这三集广告片有两个重点，第一是“年轻人”，第二是50分。我卖的是什么？短信。所以，这个推广不会错，我知道，国内短信市场是非常成熟的，但是在香港推广短信很困难，网络信号不好，我可以再打一个电话，怎样才能吸引我们的客户多用一点短信，把丢了的利润拿回来？

    香港，一个那么小的城市，超过90％的人有手机，6个移动通信运营商，手机通话可以赚到的钱只是一点点，怎么样发展业务？虽然语音是最主要的，但是不做增值服务，哪里会来新业务呢？不同种类的电话，比如ＣＤＭＡ、ＧＰＲＳ、ＣＤＭＡ1Ｘ等等很多不同代的手机，有不同的界面，功能也各有不同，不同的客户群喜欢的类型也不同，男的要大一点，女的希望小一点、漂亮一点，颜色丰富，有的人需要看最邮功能，有的则不希望有。怎么样可以做到让大多数的消费者满意呢？后来，我们想到了短信。因为短信比较容易用，价格相对低，而且每一个网络上都可以用。

确定目标消费群

    我们先测算，要做什么样的改变才可以增加数据服务的收益？将现有的客户群使用短信服务的比例增至15％，增加Ｏｎｅ2Ｆｒｅｅ的总体短讯服务使用率达到20％，增加包月的短信，推出包月短信组合，希望100个客户里面，有30个人会买一个包月的短信。另外，我们还有一些新的语音和短信组合的服务，如果客户付一个价格，里面有几百分钟是语音，还有几十个或者是几百个语音和短信加在一起的服务。

    我们锁定的目标消费群是年轻人。为什么要挑选年轻人呢？因为年轻人的通话时间、社交活动比较多，而且他们都不需要教的。如果我跟我爸爸妈妈讲，怎么样把手提电话转移到家里的电话上，他可能永远也学不会，更别提短信发送。用Ｉｎｔｅｒｎｅｔ、用手机，年轻人基本上不用教就会用，因为他不希望落后于别人，他希望有新的东西、新事物可以学。如果年轻客户接受了短信这种沟通方式，再去感染其他客户，效果是比较大的。接下来要做的事就是提升短信的品牌形象，以便赚更多的钱。

    那个时候，我们已经有一个很清楚的感觉，就是如果短信真的会流行的话，它不会单单是我们关注的事，不单单是我们Ｏｎｅ2Ｆｒｅｅ的事，而是整个城市的事。香港有6个运营商，我们需要做一种短信沟通的文化。

市场行销策略

    说到市场策略部署，首先要在产品和服务上有所创新，否则年轻人基本上都会离开你，我们就考虑怎样打破固有的观念，在参与渠道、销售渠道上做一些改变，让客户参与到我们的市场推广中来，感受到我们的产品或服务与众不同。

    我们请来既会唱歌又能创作的明星周杰伦作为代言人，他在年轻人心中比较有分量。我们请他拍ＭＴＶ，做报纸广告和户外广告，还在地铁和店面里张贴宣传单、演示片等。另外，我们还搞一些演唱会、签名会等活动，请很多年轻人来，在同一个地方，在几个小时里面做一件事，他们会很高兴。虽然真正参加活动的人可能只有一两千人，但如果预备的工作做得好的话，很多人可以得知这些信息，来不了是他的问题，拿不到票子来也是他的问题，我们的宣传效果已经达到了。当然这次他不能来的话，我们还会搞第二次活动，他还可以再来。

    价格策略对短信推广也很重要。在整个营销过程中，实际上有两种人，一种是现有的客户，一种是新的客户。如果我们希望现有的客户能够用我们的短信，那就有包月套餐；如果是新的客户，我希望他们直接使用短信或使用语音、短信、ＧＰＲＳ包月服务。我们在想，怎么样吸引他们去用这个产品。有些电话有发群组短信的功能，对没有此功能的手机，可以使用我们用一个界面发群组短信的服务，而年轻人则可以用他喜欢用的电脑发短信。

    如果我们不把希望的卖点、把卖点背后的概念跟我们门市前线的同志沟通，产品根本卖不出去。我记得三年前跟前线门市的同事讲，让他们卖数据服务的时候，他们还觉得是开玩笑的，因为从来移动都是卖多少分钟多少钱，根本就不卖数据。现在，我们的客户关系管理部门已经把现有的客户进行了细分，我们希望用短信的客户多用一点，没有用的鼓励他用。

市场效果

    我们短信推广的成效怎么样呢？短信在香港真的变成了一个潮流，我们客户的短信用量增加了20％，现有的短信渗透率原来是40％，现在是60％；短讯套餐业务更是一个超量发展，原来只有几百个客户，在推广活动结束以后每一个月达到几千，这是一个很大的改变。简单地计算一下，一个短信一块钱，38块钱包一个月，每一个月我们都有几千个新的客人用这个套餐。除此之外，还有月费计划，把话音、短讯和ＧＰＲＳ统统包在一起的。

    市场研究结果表明，我们的广告有92％的人认得、记得、喜欢，还有就是希望转台的人越来越少。我们的“周杰伦－自由空间”的客户增加了800％，流动交易站用户增加700％。我们一天发500张票子出去，第一天卖了3分钟就卖完了。我们的市场推广策略还拿了一些营销奖，这些奖项都是市场对我们的工作的成绩的肯定。

    我们觉得，这个成功真的是新的通讯文化的成功，短信使用量大幅增加，极受年轻人欢迎。今年我们还推出了ＳＭＳ服务，你们叫彩信，有另外一个短片广告，但这次我没有带来。

    （本文根据作者在“中国创新营销百人会”上的演讲录音整理，未经本人审阅）