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企业如何逃出"恐怖细分"的泥潭?

日期：2008年3月19日作者：*** 人气：147

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　　如今的产品己进入到细分恐慌的时代。从洗脸开始到洗澡、洗脚，任何一个身体环节都成为了单独的放大服务项目，并且让消费者更为惊慌的是，这些细分项目告诉你，洗了几十年脸的你，居然都洗错了，需要按着它的方法洗。

研究显示：仅洁面的产品就有233种，乳液、面霜506种，美齿清洁、口腔护理69种，其他的如化妆水、爽肤水、脸部精华、美发护发等都有无数类产品。

　　牛奶有早餐奶和晚餐奶；饮料有男人喝的和女人喝的，有老人喝的小孩喝的，有城市人喝的乡下人喝的。我们一不小心就会喝错，这是不是有点吓人？

　　洗面奶有各种类型，洗不同部位有不同的产品，简直无所不在。口腔类的，有漱口水、口香糖等等，多得说不上名目。牙膏有中草药的、含氟的、含盐的、含闪亮因子的、除口臭的等等不一而足。

　　宝洁公司的美容美发产品有海飞丝、飘柔、SK-II、封面女郎、玉兰油、舒肤佳、伊卡璐、伊奈美等等，而玉兰油及每个子品牌下面又有一大堆“孙”品牌，这些分品牌也是多得让消费者消费时晕头转向。

　　从琳琅满目的欣喜到无所适从的恐慌，就在一瞬间浮现。是市场真的需要这么多样的产品吗？是这些产品有很大差别吗？不是。可能只有包装上的差别、广告上的差别、渠道上的差别、促销上的差别、品牌上的差别，而恰恰在品质上并没有什么差别。

　　实际上，在同质化横行市场的今天，在同一类的产品之中，企业间的功能细分己经非常充分了，甚至是到了过分的地步。

　　是我们过分敏感了吗？是我们不适应物质年代的奢华吗？当然不是，而是在这种市场情景下，消费者与企业都遇到了新的困境，特别是产品制造商的困境，他们难以实现产品应有的价值，大部分商品的品牌新鲜度越来越小。此时，产品制造商们就会马上开始新的细分，品牌价值就被稀释，用不了多久，这个品牌就会陷入死亡的境地。

　　商品多得无法辨别，同一类商品多得无法辨认。当你晕头转向之时，促销员就开始拼命促销，广告就开始疯狂说教，结果是大部分都上当受骗，于是消费者下次就再选一种，如此循环，消费者就永远处在一种信任缺失的消费环境之中。我们的每一次消费，都处在艰难和试错的过程之中。

　　所以，有人提出精益消费（Leanconsumption）的概念，意即是指，通过供应与消费流程进行精简和密切整合，以最高的效率和最少的麻烦，为消费者提供其期望从商品和服务中得到的全部价值。换言之，就是让消费者以最大的方便性得到最好的商品或服务。

　　给客户以最大尊重，给客户以最大真诚，给客户以最大的方便性。尊重是价值的体现，真诚的信誉的展示，方便性是动销的核心源。

　　精益消费的出现，就是对恐怖细分的反动。

　　质量、价格、服务、美观、尊重、信誉、品牌，哪一个是我们选择的标准？同一价格的产品多如牛毛，同一品牌的产品多如牛毛，同一渠道的产品多如牛毛，同一服务的产品也多如牛毛。所以，无论水平营销还是其他种种纬度的细分营销，也无论是填土（纵式细分）还是挖坑（横式细分），新鲜感式的消费只是一时，很多产品都难以发现持久的新市场。

　　最新诺贝尔和平奖得主、孟加拉国银行家穆罕默德?尤努斯，以办穷人银行而取得成功，颠覆了天下所有银行都向富人服务的历史。他用经济学的实践证明，穷人比富人更讲信用。

　　由此不难看出，尤努斯的成功是挑战了现有的银行规则，跨越了平庸的细分之路，走出了颠覆的崎岖之路，是尔等的营销榜样啊！

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