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OTC市场现状分析和营销方式展望

日期：2005年11月7日作者：*** 人气：2173

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OTC市场现状分析和营销方式展望

康乙先2002/2/2

在医药行业，人们常常慨叹股市翻云覆雨，同时感到药品市场竞争日益激烈，连近几年来飞速发展的OTC药品也不例外。“现在是套牢老板的时代”，一些业内人士的说法不无调侃的意味。果真如此吗？让我们一起到OTC市场走一走吧。

　　市场现状

　　中国药品2001年销售额大概有1200亿元，其中OTC药品在240亿元左右，按广义的可零售药品①统计也不会超过400亿元。此数据根据2000年有关统计数字按增长率14％计算。中国的医疗保健费用在GDP中所占比重很低，因此在相当长的时间内将保持至少2倍于经济发展的速度发展。这是在2001年，国家频繁出台相关政策、措施的情况下（如医院药品招标、药品降价及GMP认证、广告监管加强等）一个保守的估计。

　　认真分析OTC品牌的市场格局，我们将发现如下特征：

　　（1）据相关统计数据显示，名牌OTC产品的销售额已占到所有OTC药品的65％。这其中许多品牌（如百服宁）仅做一个数量级上的估计，实际上名优OTC药品的市场占有率要更高，也许已经达70％～80％。

　　（2）那个“占山为王、分疆裂土”的OTC市场即将逝去，取而代之的是“群雄割据、此消彼长”的战国时代。例如：由于PPA风波，天津中美史克的8亿元市场一夜顿失，感康、快克等迅速做大，现在复方氨酚烷胺大概占有30％的感冒药市场份额，其它品牌也获益不少。虽然新康泰克很巧妙的借用商品名原路杀回，但没有相当的一段时间恐怕难以重现辉煌。

　　在咽喉用药领域，克咳系列药品与急支糖浆等新老品牌的较量也正在进行中。

　　（3）OTC市场的“国产炸弹”②群体正在形成。以年销售额超过1亿元为标准，OTC市场的重量级产品有银杏叶（舒血宁）片、乌鸡白凤丸、复方丹参滴丸、排毒养颜胶囊、斯达舒、扬帆牌新肤螨灵霜、吗丁啉（多潘立酮）、利君沙、六味地黄丸、严迪、葡萄糖酸钙、三九皮炎平、安神补脑液、金施尔康、奇正消痛贴、钙尔奇D片等品种。

　　（4）在大量超饱和广告轰炸后，市场反映明显迟钝。那种期望3～5个月迅速启动市场的企图开始落空，如太太药业的正源丹运作合理，但销售欠佳。市场投入产出不成比例的例子屡见不鲜，甚至出现了一些无效广告。如果倒退3年，以今天的广告投入量定会引起不少产品热销。

　　（5）当市场支持力度（广告、促销）降低时，部分品牌销售额迅速滑落，一些“市场新贵”尤其如此。

　　竞争展望

　　回顾5年来的OTC市场，我们会惊羡于一些药厂的飞速发展。在未来的几年里，如此好日子可能一去不复返。那么如何选择合理的措施，保持OTC药品企业“合理”的可观利润呢？

　　（1）选择治疗领域相对大或者崭新的市场。除常见的五类OTC以外，零售市场还有：

　　减肥市场——历来是保健品的市场，现在主要药品有西布曲明、奥利司他；

　　妇科炎症——中国卫生条件差，受传统观念束缚，不少患者羞于就医；

　　泌尿系统感染——社会繁荣昌盛、畸形消费的副产品；

　　美容养颜——符合国际上“药物化妆品”的观念，与美容护肤产品（市场容量大于100亿元）竞争，与保健品竞争；

　　益气补血——这是传统独特进补观念的产物；

　　补肾壮阳——与伟哥类似的市场，自沈阳飞龙的延生护宝液到今天的汇仁肾宝，兴旺不衰。

　　（2）选择空白的细分市场，避免激烈的竞争。如治疗口腔溃疡的意可贴，上市1年多，太太药业以娴熟的市场运作，销售形势空前看好，而“本是同根生”的正源丹则运气差多了。

　　（3）拓展新的治疗领域、新的销售范围。如复方阿胶浆从单纯补血功能扩展到用于手术、放化疗病人的康复，红桃K生血剂向农村和一线城市的销售拓展等。

　　（4）使用新的营销手段。如巨能公司推广巨能钙采用的诊断式销售，巨能钙销售颠峰时年销售额达5亿元。现在，国家已禁止各种未经审批的义诊、咨询的促销活动。有没有崭新的合法形式呢？有待于观察思考。

　　（5）新颖独到的广告战略。

　　a．准确的占位性广告，如：

　　　　康泰克——“当你打第一个喷嚏的时候……”

　　　　咳嗽——服用急支糖浆／试试克咳胶囊。

　　　　胃酸、胃痛、胃胀，交给斯达舒胶囊。

　　　　在过去的5年里，这种广告是多数成功策划的模式。

　　b．侧翼进攻性广告：

　　　　A病是由B原因引起的，C（D、E）药物如何如何去除B病因，治疗A病。这种方法4A广告公司称其为一个“新概念”，北派营销的民营企业称为“功效宣传”，倍克尔采用此方式宣传，收到了很不错的效果。

　　（6）医院是药品销售的基础。我们经常看到国内企业品牌的销售起落较大，而外资药厂如中美史克、杨森、强生、BMS施贵宝、诺华等的产品销售一般比较平稳。这是因为医生处方是建立药品品牌的第一因素，OTC也不例外。

　　（7）药店终端促销，加强对店员的教育。据说部分二线品牌（界于畅销与滞销之间的品牌），开始了大比例针对店员的挂金促销等措施。

　　在全面禁止处方药广告投放大众媒介后，医院内的病历本、药店的灯箱、招贴争夺正在激烈展开；而这些广告形式的合法性尚有待于相关部门的确认。

　　注① 广义的可零售药品，包括一些可在药店销售购买的处方药，目前这些药品实际上一些厂家是按OTC思路操作的，甚至归OTC销售线。

　　注② 国际上，销售额超过10亿美元的药品，称为“重磅炸弹”产品。

药品终端宣传促销

企业在营销活动中易陷入的误区之一是：过分倾斜广告拉动市场的作用，忽视终端市场工作，使市场营造变成空中楼阁。同时，巨额广告投入不同程度流失，甚至被同类产品竞争者分享或于终端拦截，成为难以挽回的悔憾。目前，有些企业已开始转变营销战略，由只注重高空轰炸，转向地面基础工作，如搞好销售通路及渠道网络、加强铺货、销售终端包装宣传及促销管理等。实践表明，做好终端宣传对产品销售具有独特的促进作用。

　　一、终端宣传分类

　　 1．硬终端。包括户内：商品展示与陈列。强化品牌在销售终端的展露度，如争取更大、更好的陈列位置，在售点做特殊陈列，使消费者易看易拿。POP宣传品要多、全、好，如招贴画、立牌卡、小折页、小手册、柜贴、吊旗、产品模型、灯箱等。户外：导购牌(展板)、店招、字幅等。户外静止宣传有公园坐椅、广场标志物、小区健康专栏、建筑物大牌广告、广场氢气球悬吊广告等。户外流动宣传主要指车贴、车体广告等。

　　 2．软终端。主要指常规人员促销、专家推广咨询、仪器检测、坐堂医生、营业员口碑推荐、现场促销活动(如有奖销售、配赠销售、惠卖等)。

　　二、终端宣传策略

　　 1．以多取胜。终端宣传品的品种要多，数量要多。品种数量越多，市场氛围越浓。

　　 2．以牢取胜。宣传品设计制作要坚固，设置粘贴要牢固，防止被人破坏或挪移。

　　 5．以好取胜。宣传品设计制作要求品牌醒目，主导诉求突出，图文并茂，色彩鲜明、对比强烈。视觉冲击效果好，印刷制作档次质量优于竞争产品。

　　 4．以情取胜。注重与营业员的感情沟通，坚持“以建立感情为主，利益驱动为辅”的原则，把营业员视为企业的“第一顾客”，和营业员交朋友，让营业员成为产品的推销员并维护终端宣传品。

　　三、终端市场促销基本要求

　　 1．产品陈列及摆放要点

　　 (1)占据最好位置。柜台：占据最上层，产品双层纵向排放，做到占位好，醒目、易寻找；货架(黄金档位1.3～1.5米；铜层档位1.5米以上；铁层档位1.3米以下。)：应把产品摆放于黄金档位，并于铜层档位摆放礼盒包装或于货架顶端摆放产品模型。

　　 (2)系列产品集中陈列。其目的是增加系列商品的展示效果，使消费者能一目了然地看到公司系列产品，从而体现公司产品的丰富性。此外，集中陈列还对新产品或销售弱势的产品有带动作用。

　　 (3)争取在客流较多的位置陈列。将产品尽量摆放在顾客经常走动的地段，如端架、靠近路口的转角处等。一般来说，看到产品的人越多，产品被购买的机率就越大，若放在偏僻的角落里，产品不易被顾客看到，销售自然就会受到很大影响。

　　 (4)经常注意卫生及补充。除了保持产品清洁外，还要注意随时补充货源，更换损坏品、瑕疵品或过期品，让陈列商品以最好的面貌(整齐、清洁、新鲜)面对顾客，以维持产品的价值。

　　 2．药店POP布设

　　 (1)制作1×O.5m导购牌(展板)，设计制作要求品牌突出、诉求重点突出、图文并茂、制作牢固，摆放于药店门口两侧或店内合适位置。

　　 (2)招贴画要选择店外两侧1.4～1.8m光洁墙面、店堂玻璃门、或店内1.4～1.8m光洁墙面上，粘贴牢固，排列张贴，视觉及宣传效果更佳。

　　 (3)台牌卡放置柜台，靠近产品摆放处，内装折页或小手册，便于目标购买者详细了解产品。

　　 (4)吊旗并排悬挂于进店2.5m高、正面柜台上方。

　　 (5)户内灯箱亦要选择临近产品上方摆放。(由企划中心发放彩喷稿，依要求制作，必须做到统一性。)

　　 (6)店招牌造价低，档次较高，耐久性较强。(企划中心出彩喷稿，当地广告公司制作。)

　　 (7)产品模型分户内和户外两种，户内“金字塔式”拼摆，用透明胶固定，户外应注意避免碰损。

　　 (8)巨幅：6×20m，视觉效果极佳、大气，但要注意防风设施。(悬挂于大型商场、超市正面或面对人流量较大的墙面上。)

　　 (9)户外广告牌：大型广告牌，靠近卖场(售点)，置于5层楼顶或裙楼。(市场成长——成熟期考虑操作。)

　　 (10)车体(车贴)广告：前期买断主要线路公交车的车后贴或车前贴，产品成长期可根据条件考虑整车车体广告。

　　 3．超市

　　可设计一些挂牌(挂在货架上的长条有机塑料板)及货架上方放置立卡、产品模型等。

　　 4．百货商场保健品柜

　　尽最大可能放置台牌卡、小手册、三折页等，有条件的可考虑上灯箱。维护方法：城区每周至少检查2次，县级每周1次，发现污损、遗失时，及时更换或补位，同时与营业员协调关系，寻求保护。

　　四、软终端建设

　　 1．人员促销

　　选择客流量最大的终端售点(超市、药店或商场)布设促销小姐或促销先生，药店可安排坐堂医生，郊县可搞相关身体状况测试。对促销人员实施规范化管理，所有促销人员必须经过岗前培训(企业理念、产品知识、促销技巧、障碍训练等)，上岗人员统一着装、佩带胸卡，医生要穿白大褂。要求上岗人员态度端正，服务主动热情周到，有耐心。同时，必须对促销人员进行检查及抽查。

　　 2．拜访、慰问

　　通过拜访和慰问，可直接与经理、柜长、营业员建立朋友般的感情，有利于顺利铺货和回款；有利于争取较好的产品摆放位置和宣传位置；可防止断货或脱销信息闭塞；便于及时掌握市场动态，尤其是竞争产品情况；更为重要的是能够促使营业员推荐自己的产品。

　　 3．培养良好的营业员口碑

　　与营业员沟通，把营业员培养成企业的荣誉员工、兼职促销员是终端工作极为重要的一部分。对营业员的培训应采取灵活多样的方式，如“联谊会”、“有奖征答”、“有奖竞猜”等。通过这些方式宣传产品知识，达到有效推荐产品，增加销售之目的。此外，要多掌握营业员的资料，如家庭情况、性格、爱好、生日等，以便更好地与之沟通。

　　 4．售后服务

　　企业应设立专家咨询热线，聘请退休专家、教授、医生为顾客解答疑难问题。同时，可成立“消费者爱心会”，发现并培养新老顾客成为“爱心会”会员，定期组织聚会或联谊活动。印制精美的会员卡，会员可享受产品价格优惠、免费健康检查、送货上门等待遇。常规的“爱心会”活动可在公司以座谈会形式举办，会中放映企业介绍录像、发放宣传材料、请专家讲解产品知识、与顾客直接沟通等，以此扩大传播及影响，树立良好的企业及产品形象。

　　此外，要重视处理消费者的信息反馈，对消费者的来信和电话必须认真对待。赞扬企业及产品的要整理成典型案例(成为DM及专题化素材)；对提出疑难或需要帮助的要上门拜访；对反映产品质量问题的，一定要以诚恳的态度和热情的服务妥善处理，把问题消灭在萌芽之中，避免负面扩散。

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