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如何做到搜索市场营销不落俗套？

日期：2005年11月2日作者：*** 人气：1118

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当你“跳出（大的搜索引擎）这个圈子”去思考垂直或者专门内容站点的时候，对于有效的、廉价的搜索市场营销这种机遇是很充足的。

　　——这是来自于2004年8月2-5日在加拿大圣荷西召开的搜索引擎战略会议上的一份特别报告。

　　你如何采用搜索技巧而不依赖于大的搜索引擎——Google、 Yahoo、MSN、 AOL和 ASK Jeeves来吸引你的目标用户呢？正确点击网络咨询和Harrison Magun 的Scottie Claiborne、eonMedia的管理经理提供了一系列适合于大小公司的策略。

　　根据会议议长Chris Sherman 的说法，不落俗套的可用性在线可见度是巨大的。他和搜索引擎观察的创始人Danny Sullivan已经观察了那些直接将你的信息带到你的目标用户面前的正在上升的特殊行业门户站点以及给你的站点创建高度相关链接的网站。

　　Claiborne说：“有很多的机会可以推动Google和Yahoo之外的有效流量到你的站点。”主要通过从相关的目录和垂直行业门户站点获得链接。以下是为什么你应该在你的网络策略中考虑这些“vortals”。

　　• 稳定的流量。Claiborne说： “在无需考虑algo更新的情况下，多元化的流量策略将允许站点维持流量。”“请记住”Florida（Google 2003年12月的索引升级）。许多把圣诞之蛋全部放入Google篮子的人受到了algo更新的重创。“Verticals发送他们自己的搜索流量——那些在行业门户网站上寻找资源的用户。”“HometownAnnapolis.com传送比Google或者Overture更多的流量到饭店，” Claiborne说。

　　• 可信度。“网络全是关于信任的，”她补充到。“通过相应的资源对于自己的站点建立可信度。”

　　• 转换。进入垂直行业门户通过吸引现在对你的主题感兴趣的客户而建立转换。你是愿意有1000位访客和10位购买者还是愿意有100位访客和50位购买者呢？

　　• 链接普及度：“把你的名字推广出去就向黄金一样；你无法抗衡它，” Claiborne 说。链接帮助搜索引擎，尤其是TEOMA，因为垂直行业门户建立链接普及度。

　　如何找到合适的vortals

　　有很多优秀的资源可以为你的目标用户定位具体的虚拟门户。Beaucoup!具有2000个搜索引擎索引和目录。Robert Clough的搜索引擎指南具有2500个列表。搜索引擎巨人具有5000个条目，尽管它是最少的选择。

　　同样通过“关键词+索引”或者“关键词+数据库”搜索。而不涉及Google的“链接”操作员。“带羽毛的鸟会链接到一起，” Sherman 说。

　　Claiborne补充到，在没有合适目录的情况下，你可以创建自己的目录。她描述了如何创建一个目录来将州内的电话呼叫转移到他丈夫当地的月球行走租赁业务中，这使得站点能有一个好的排名，并且也使其发展成为一个在全国范围内供供应商网络使用的没有偏见的资源。

　　通过创建blog是另外一条道。Claiborne说：“对于很多人，要获得他们行业的更新，链接就是一切。”“给一些人出题目让他们进行讨论，不久之后就会成长起来。”基于RSS的Blogs把人们拉回了论坛；在那样的情况下人们没有忘记回去检查新闻。Jill Whalen的较高排名在没有询问的情况下即获得了链接，这都归功于可信度。Art & Photography.com帮助查找专家。所需的费用只是链接回出版商的摄影站点上。

　　在付费搜索中进入垂直行业门户

　　对于具有易怀库存的大型广告商，比如旅游预订和音乐会门票，vertical的重心将放在产生更有效的广告宣传结果，eonMarketing 的Harrison Magun说。这对大型广告商非常重要，因为超过90%的在线客户采用重要的搜索引擎之一，这也就意味着在主要的门户站点之下只有不到10%的付费搜索活动是可用的。

　　“如果在销售中你依赖数千亿美元，你无法在John博士的 Auto Parts.com上找到，”他说。在旅游范畴中，预定旅游中的80-90%的人使用主要的搜索引擎。要重点让大多数的盈利，Magun建议。现在面临的挑战是如何在竞争性的市场中、在不输得精光的情况下购买广告。

　　易坏库存使得挑战更为巨大。“当音乐会结束后就没有了对Bob Dylan门票的搜索，” Magun说，同样的结果，在一月一日就没有人再搜索除夕之夜的宾馆房间。母亲节的鲜花是季节性的又一个例子。“我们都有母亲。花费、点击和转换都在那天急增。”

　　垂直行业门户广告宣传策略

　　• 采用准确的关键词短语。“有多少关于Britney Spears的搜索都不是由那些查找她下一场演出的人进行的，这简直太令人惊异了。”

　　• 指定区域。“在Fenway你必须到波士顿去参加游戏。”当然，还需要确保在全国范围内覆盖搜索。“全职的居民是不会从中介那里买票的；只有访客们会这样做。”

　　• 知道你的转换率的趋势。通过转换率估算你的每次点击付费并且通过采用这种信息走在曲线的前面。“在不影响销售的情况下，对于你的点击付费你可以节约20%-30%的费用，” Magun说。

　　• 预期需求的高峰。“有可能具有很多的存货和需求，但是通常不会以这种形式发生。”当你期望较高的需求并且你有库存时要积极地竞价。在一周后要进行测试，确保采用较好的转换来跟踪产品。如果你发现你错了，那是因为你没有做出较大的承诺。

　　• 监控转换。作出假设，进行测试和衡量，然后进行对比。“当你具有了年复一年的数据后，那么你就会成为成功的预言家的。”

　　两位发言人都建议尝试通过目录拥有者获得杠杆作用。在大多数情况下对你的情况也会发生作用，这是因为他们需要你的市场。“许多的链接是通过机智的会员广告商进行重新投放，他们将此作为自己的利润。因为他们具有50-50的站点，所以转换能高出50倍。”

　　关于作者：
　　Anne Kennedy是搜索引擎市场营销代理机构Beyond Ink.的管理合伙人。

　　关于Vertical Industry Portal（垂直行业门户）和Vortals
　　垂直行业门户是一个为特定的行业提供信息和资源的门户网站。Vortals是互联网满足客户关注环境偏好的一种方式。

　　典型的Vortals提供用以对用户就某个具体行业进行培养的新闻、研究和统计数据、讨论、实事通讯、在线工具和许多其他服务。

　　随着网络变成商务的标准工具，vortals将参与进来，甚至可能替代一般的门户站点如AOL和Yahoo!成为互联网的常用通道。

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