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购物中心服务管理
日期：2005年10月26日 作者：*** 人气：1405 查看:[大字体 中字体 小字体]
购物中心服务管理

购物中心的服务核心研究架构包括对于消费者的经济性、社会性、心理性等三种利益类型。
而服务核心必须透过7P服务传递系统的规划设计，使服务传递系统的价值链落实服务核心的利益内涵，才能完成有效传递。业者的经营绩效，直接反应在此项传达关系中。

对于服饰零售业的服务核心，服务传递系统与绩效表现之间提出下列三项假设：
1、不同服务核心传递系统设计不同；
2、不同服务核心，且均为绩效良好的零售业者，其服务传递系统设计不同。
3、不同服务核心绩效并不相同；

（一）整体而言不同服务核心的绩优零售商，其绩效并不相同。
1、服务核心传送变数不同
不同服务核心的零售店，影响绩效的重要传送系统变数不同。
（1）绩效平均值
平均而言“心理性”零售店有最高的绩效平均值，差异也最大。次佳为“经济心理性”零售店，混杂型零售店的平均值为其次，但大于“经济性”的平均绩效。
（2）传递系统设计
由于不同类型绩优店，在服务传递系统的差异甚巨。一般对于传递系统均建议朝正面改进。但是，任何的改进均需要发生费用，进而提高成本影响绩效。因此，如何适当的设计服务传递系统是非常重要的作业。
（3）理想典型
不同类型绩优店，其服务传递系统的理想典型如下表6-7-3不同类型绩优商店的理想典型所示。
表6-7-3：　　　　　　 不同类型绩优商店的理想典型
服务传递项目 经济心理型零售业 心理型零售业 经济型零售业

一、商品与服务：
商品独特品味与风格 中 高 低
商品广度与知名度 高 中低 中低
商品非相关服务 高 中低 中低
商品相关服务 中 高 低
二、价格：
价格 中 高 低
折扣程度 中高 中 中低
三、立地：
拥挤市区 中高 中低 低
大众交通便利 高 中 低
黄金地段办公区 高 中 中
四、沟通：
店外静态沟通 中高 中 中低
动态沟通 高 中 中
店内静态沟通 中 中高 中低
非理性诉求 高 中高 中低
理性诉求 中低 低 高
诱因促销 高 中低 低
参与式促销 高 低 中
新资讯告知促销 高 中高 低
五、销售过程：
人员服务方式 中 中高 低
服务完善度 中 高 中低
卖场精致性 中高 高 低
卖场舒适性 中高 高 低
卖场程序性 中高 中 高
六、顾客特性：
上层顾客 中高 高 中低
大众化顾客 中 低 高
七、服务人员
仪容与专业性 中高 高 中高
资深与亲和性 中 高 中低
自有性 中 中 中低
资料来源：魏正元（1993）服务核心、服务传递系统与绩效关系之研究P.136-142
（4）关键成功因素
同一类型服务核心进行组内比较，以经济心理性（百货公司）零售店为例。在类神经网路分析中，对绩效影响最大者取其中7项如下：
1、）商品非相关服务　　　2、）大众化顾客
3、）参与式促销　　　　　4、）资深与亲和性
5、）新资讯告知促销　　　6、）诱因促销
7、）店外静态沟通
此7项因素与商品的关系并不直接，显示购物中心经营最重要的是服务、新资讯与新鲜。
Bellenger& Korgaonkar (1986)认为一般消费者所谓“逛街”，指的是消费者到商店的目的不是购物，而是休闲，寻求新奇、新鲜感与购物过程中的社会互动经验。因此是属于社会性的需求满足。利用接连不断的活动，提醒消费者节日已到，并告诉顾客如何过节。购物中心已成为社会生活步调的一部份，其卖的是商店本身，而不是商品。

（二）零售传递系统（7P）
魏正元（1993）归纳各项文献给讨论的服务传递系统要素，成为下列7个P：
1、产品/服务（Product）
指商品的风格（styling）独特性、品牌知名度、附加服务的程度。Matrineau(1957)提出“品牌是购买者人格表现的符号”，消费者是满足于商品背后品牌或特质所具有的无形心理利益，而不是商品本身。所以商品与服务整体所代表的服务核心的利益是传递系统的重要项目。

2、价格（Price）
价格是顾客选择某些商店的重要标准，会影响到对商品的知觉价值。因此，价格的制定一定要考虑整体传递系统的设计，才能符合消费者形象需求。往往较抽象的服务核心，要以价格来显现其高品质。

3、立地（Place）
商店的立地不只是实体空间距离问题。广义的可及性（accessibility）较能表达立地的方便性，其内涵更包括停车位是否充足、附近交通拥塞程度等因素。
不同的零售型态会有不同立地需求；精品店就不一定要在人潮众多的地点，不符合其目标消费者的心理需求；大型量贩店因为拥有足够停车位，即使设点在郊区，因为开车族光临其营业额已足够，不需在精华区设点。
立地不同，目标市场与竞争者跟着改变。都市中心与郊区的消费结构与潜力会有相当大的差异，各别商圈的供给商店亦是琳琅满目变化多端。所以选择立地即是选择消费者与竞争对象。

4、广告沟通与促销（Promotion）
广告是用来改变商店形象的重要方法，而零售广告活动的内涵，在于使用媒体、诉求与主题的明确性。选择媒体就是在筛选顾客，因为不同生活型态的消费者，有不同媒体接收嗜好，零售业者得以区分之。

广告诉求包括：理性、感官享受、社会性与自我心理满足等类别，与服务核心的类别相当接近，同类别媒体吸引其消费者。

Kotler(1988)列举了14种促销方法：竞赛、对奖、彩券、赠奖、试用、商展、示范、赠券、折扣、低利融资、招待活动、商品折让、商业票券等。
不同服务核心有着不同的促销方式，经济性核心（例如量贩店）注重与折扣相同功能的活动；社会性服务核心强调顾客的参与；自我心理性核心热衷提供新知的展示活动。

5、销售过程（Process）
指顾客进入商店后，所接触的所有过程活动，包括实体设施、气氛、装潢、顾客与服务人员等所有时间、空间的历程活动。
商店的气氛相当抽象，属于装潢设计的领域，实务上影响气氛的因素归类为照明、色彩、音乐等三类。
从建筑外观主题到室内动线与格局安排，都会组合出不同类型的过程体验。
从顾客的观点来看，有些人到商店的目的不是购物而是休闲。
Bellenger & Korgaonkar (1986)估计约有80%的女生与44%的男生，喜欢新奇、剌激、吸收流行资讯与购物过程的社会互动经验。因此，提供丰富资讯，与刺激新奇体验的销售过程，是传递传统重要项目之一。

6、顾客（Participant）
不同的顾客会选择符合其目的商店。商店的实体设施及形象都必须与其所选择的消费者相符。
愈是强调风格、品种的商店，选择顾客的行为愈明显。所以顾客惠顾商店时的彼此影响也是造成传递系统的影响因素。

7、服务人员（Provider）
服务人员的重要性表现在外表、友善、礼貌、热心、专业素养等要项，对于商店形象的影响至为明显。

（三）7P零售传递系统结构
零售传递组合（7P）之间系有下列结构性关系：
1、立地优先
购物中心的地点确定后，短期内其他的6P都要以立地的条件作规划发展依据。例如：位于郊区与都会区的购物中心，顾客消费类型不同、所得不同、生活型态不同所以区隔内涵不同。商品格调与价格都会因而调整，服务人员、沟通促销、营造的购物过程也大不相同。

2、商品服务与价格匹配顾客区隔
立地确定后，第二步骤即是组合商店组合的格调，来满足目标顾客的需求。中地的服务专业需求门槛，即表达商品等级与商圈范围内需求的配合。

3、促销人员与顾客共同架构购物体验
商品服务确定后，顾客区隔也跟着定案，第三步骤即是要设计沟通促销活动与销售过程的气氛能够获目标顾客的心。

4、达成服务核心的满足
在整体7P零售组织透过程序化规划后，消费者得到购物的乐趣与满足。回馈给业者高水准的业绩表现。亦即服务核心透过零售传递系统，满足顾客需求而得到绩效的服务核心传递模式的落实。

（四）服务营销的其它要点
1、个性化金融服务
针对购物中心特点，联合银行营销部门，开展个性化金融商业服务，减少商户现金使用比率，大力推广商业票据结算，方便快捷安全。

2、完善物流服务
引进本地区前两名物流公司以及国外快递公司进入购物中心，为客户提供完善的物流服务。

3、提供培训服务
提供购物中心培训服务，根据不同行业产品营销特点，与行业协会联合，组织专家为客户提供有针对性培训，转变经营思想，通过统一组织，满足商业骨干人才的需求，促进购物中心的可持续发展。

4、服务管理
购物中心设立管理专家组成的管理机构，对购物中心的一切行政事务进行统一管理，承租户承担合理的管理费用。维护承租户利益，加强与承租户的合作。
购物中心的管理水平关系到经营成败，我们必须按照可持继发展的战略，稳步提高管理水平。

 


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  • 很好呀 ！只不过太粗了
    （匿名 [12/01]）

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