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外贸企业的网络营销

日期：2005年10月25日作者：*** 人气：1211

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　外贸企业是开展网络营销最活跃的一群。互联网"worldwide"的触及范围、低廉的通讯成本，是外向型企业最理想的利用渠道。有调查表明，国外的买家都希望他们的供应商能够上网。本文探讨目前国内外贸企业开展网络营销的基本情况。

1、工厂、制造商走俏，外贸公司遭冷遇
　　在广交会上走一遭，如果主动跟一个外商推荐你的货品，外商往往问你是工厂还是外贸公司。如果你只能惭愧地告知自己是外贸公司，老外最多客气地看看你的商品，象征性地留下名片，然后直奔厂商展位而去，直让那些厂商一阵牛逼。

　　这是现实。现今越来越多的大买家远涉重洋，来到国内某类行业的生产基地。这些生产基地往往集中了成百上千的工厂，生产同一类别不同品种的产品。外商们频频光顾多家工厂，实地参观考察，比较产品质量、价格，直接向工厂采购订货，以获得最低进口成本。

　　但是，另一方面也应看到，毕竟直接来到中国采购的买家还是数量有限，还有大批外商，尤其是采购数量不大的外商，他们既不亲临国内展会，更不能直接来工厂考察。这一群体，他们往往会在大洋彼岸通过互联网寻找中意的供应商。这是所有外贸企业开展网络营销的目标客户。

2、越过批发商，直触零售商
　　自从国家颁布民营企业可申办进出口以来，大批私营企业进入外贸领域，这一趋势还在不断扩大。但很多后来者感到，虽然出口商机无限，但很多大买家早已有了比较固定的供应商，没有特别的优势很难介入。

　　另一方面，国外不少较大的零售商场、连锁店也有摆脱当地批发商，直接向供货地进口的意向。由于一次性进货量不大，大外贸公司很少接这类单；而且往往一个货柜几十种商品，从单一厂家进货的可能性很小，需要专门的贸易公司进行配送。这就给中、小出口企业提供了机会：在不被国外批发商青睐的情况下，不妨直接出口给国外零售商。量少可以报高价，利润空间更高，而且收汇风险低，因为金额不大，企业可以坚持电汇全部金额或大部分金额为发货条件。

　　对于以上中小外贸企业和国外零售商、不能来华的进口商来说，为了降低成本，网络就成为他们寻找目标客户的重要渠道。

3、外贸企业网站建设
（1）域名：
　　外贸企业网站是给外商看的，一切思想都要以此为前提，站在国外客户的角度来策划。比如域名注册，国内域名一般以公司名为词根，但外商对中文拼音的发音和拼写都觉得困难，因此建议以行业和产品的英文名为词根，加上其它易记的国际公认的缩写等构成，让外商易记。

（2）功能：
A 网站内容管理：
　　外贸企业的产品涉及种类较多，品种丰富，而且更新频繁，如果按照网络公司通常以页面数量为计价标准，如此多的网页数量成本太高，而且更新也不方便。因此真正想开展网络营销的外贸企业，应该设置网站后台功能，自己上传产品及发布企业新闻等内容。

B 购物车：
　　同样由于产品数量多，为了方便客户询价，可将零售网站的购物车功能拿来一用。客户在浏览过程中随时挑选感兴趣的产品放入购物车，系统将自动形成一张询盘清单，客户填写具体要求后连同清单提交即可。后台将接收该询盘并作相应处理。

C 精度搜索：
　　产品线越多，种类越丰富，用户通过产品目录找到目标产品所花时间越多，难度越大。因此，设置产品搜索成为必需。具体到不同行业的企业，这种搜索还可能进一步细化。比如一个做塑料玩具出口的企业网站，不仅提供品名搜索，还提供价格范围与尺码范围搜索。有这个必要吗？如果你了解了客户的需求，你就不会奇怪了。国外有很多做一元店的大型连锁经营商家，他们的采购目标是商品价格在4毛及以下价格的低廉商品，如玩具、日用品等，具体的品种在次级考虑。因此他们在访问网站时，只想寻找目标价格符合条件的商品，再从中选择。而实际上B2B网站都很少标明商品价格。因此，如果能够提供价格搜索范围，无疑对这类客户帮助极大。

　　而对于尺码搜索，是由于很多促销礼品需要限定尺码大小。如国外的自动售货机自动提供促销礼品，该礼品尺码必须符合售货机吐出槽口的大小。因此，进口商需要查找符合这种规格大小的商品。

　　不要小看这些低廉的小商品，由于采购量大，而且是消费性商品，因此属于长期采购品种。可见，出口同类商品的外贸企业网站，谁能够多站在客户的角度进行网站策划，谁就抢得先机。

D 邮件订阅：
　　设置邮件订阅功能，明确告诉客户订阅邮件的内容，比如新产品信息。轻工外贸企业每个月都有新产品，以此为邮件主要内容，吸引客户留下email地址。日积月累，可逐渐建立起有效的邮件列表资源，是推广促销的有力手段。

4、外贸企业网站推广
　　网站推广是网络营销的重头戏。英文网站推广资源远多于中文网站资源。以搜索引擎推广为例，最有名气的google和检索目录ODP（dmoz.org）登陆是免费的。当然，要获得好的排名，还需要根据google的排名规则作相应的优化工作。不过这需要比较专业的知识，而且很多情况下，经过优化的网站排名效果仍然欠理想。因此，如果公司有预算，请专业网络公司做搜索网站优化或直接在重要的搜索引擎上购买关键词广告也是良策。建议外贸公司在选择登陆关键词时，把“产品+manufacturer”或“产品+factory”也加进去，因为“厂商”应该是进口商搜索的重点。无论如何，先让他找到你再说。

　　英文网站拥有比中文网站更多的、人气更旺的信息发布站点。这些B2B贸易平台聚集大量商家发布供求信息(trade leads)，是外贸企业推广之初的必访网站。此外，贸易平台还通常提供分类企业目录(company list)供查询，企业也应该在此登记。建议采用“地毯式轰炸”手段，所有较有人气的贸易平台都前往登记注册。

　　登陆搜索引擎和供应商目录、发布信息等手段都是推广初期或一次性完成的推广手段。企业要长期经营，长期推广，还需在积累有效的目标客户数据库的基础上，通过email定期、不定期向他们发送产品推广信息，建立良好的客户关系，最终会赢得不少定单。这就是让潜在客户订阅产品邮件从而建立起来的邮件列表，即许可email营销。

　　不少企业尝试搜索目标客户的邮件地址，或者干脆直接购买行业内的“进口商”目录，以垃圾邮件方式批量发送推广邮件，期望以一种“短平快”的方式获得收效。以笔者的经历来看，这种以垃圾邮件进行“主动性进攻”的交易成功率几乎为零。

　　深入推广过的人可能都会发现，真正有需要的买家往往会主动查找目标商品的“供应”信息或供应商目录，自己找上门来；“求购”信息表面上很吸引供应商，但实际成交率很低，原因是发布求购信息的买家很多只是在比较价格，如果企业这方面没有特别的优势，花大量时间在寻找“求购”信息上并不可取。

5、网络营销与传统业务流程整合
　　外贸单证（发票、形发、装箱单、报价单等）制作是外贸企业业务流程中的重要环节，也是相当费工费时的环节。时下，很多企业采用单证制作软件工具，摒弃传统的打字机或电脑手工制作方法，可以方便快捷地制作各种外贸单证。实施网络营销后，更可以在网站后台将询单管理与报价、单据制作联成一体。后台一旦收到前台客户对某货号商品的询价，只需点几个按纽，所有客户需要的单据就打印出来了，包括给工厂的出货单等，高效、精确。再进一步，有条件的企业还可以把从合同拟定到单证制作、从出运管理到核销环节的整个流程联为一体，实施真正意义上的电子贸易。

　　由于网络营销具有一定的专业性和特殊性，很多人不自觉地将它跟传统业务流程孤立开来看待，造成网络营销未能很好地与传统业务流程整合起来，网络营销就总是处于一种边缘边际状态。实际上，网络营销是营销领域的重要分支，随着时间的推移、时代的前进，它的价值将越来越明显地体现。作为企业，谁能及早地、有效地运用网络营销，谁就在发展中赢得了先机。

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